时至2016年岁末，关于行业发展状况和未来方向的文章层出不穷，为我们描绘出了一副纷繁复杂的传媒产业变化图景，在这纷乱的产业现象背后，如何去理性、客观地分析我国传媒产业发展的阶段特征和未来方向?首都传媒经济研究基地认为，应当坚持学术研究的“问题思维”导向，从当前传媒产业面临的主要问题着眼，沿着问题演进、解决的思路来判断产业下一阶段发展变化的路径，因此，我们选取了“焦点问题”和“趋势预测”两个维度，基于多家权威数据库进行了资料搜集和汇总，在对当前传媒产业发展中的主要问题进行细致梳理和筛选的基础上，特推出《9大焦点问题》和《10大趋势预判》的年终盘点特辑，文中的很多观点，并未我们原创，我们关注的是通过对各方观点的汇总和展示，在全面体现行业和学界相关思考的基础上，全面客观地呈现出传媒产业的发展变化。
国家战略领域
1、媒体融合：从“相加”到“相融”
2016年，报纸融合传播百强榜中，人民日报、环球时报、参考消息位列前三;广播电台融合传播百强榜中，中央人民广播电台有中国之声等三个频率位列前五;中央电视台位列电视台融合传播之首。央媒在终端数量(包括媒体及其下属机构所有终端出口的总量)、终端质量以及多样性等方面表现突出，在传统媒体融合传播方面走在前列。
从地域分布来看，北京、广东、浙江、上海等地区各种媒体类型的融合传播力都遥遥领先于其他地区，北京尤其以包揽报纸百强榜25%、杂志百强榜53%、广播电台百强榜11%的巨大优势占据媒体融合传播的领先地位。而值得一提的是，中西部地区媒体也有可喜的进展，甘肃、宁夏、内蒙古、新疆等省份媒体跻身报纸、杂志、广播融合传播百强榜，媒体融合传播的进程显著加快。
作为传统媒体自主掌控的移动传播渠道，自有APP成为媒体融合传播的重要阵地，融合传播百强报纸和百强杂志的自有APP创办率均超过90%。百强中的90家报纸的自有安卓APP，在十大安卓市场的平均下载量为269.2万次，较2015年大为提升，但两极分化严重，其中下载量过亿的只有人民日报安卓APP一家，光明日报、南方都市报、东方早报的安卓APP下载量超过千万，安卓APP下载量在百万与千万之间的报纸有14家，90家报纸中近七成的安卓APP下载量不足10万，且用户的互动量与好评度不高。报纸自有APP的传播力和影响力亟待提升。
自2014年8月18日习近平总书记对推动媒体融合发展发表重要讲话以来，2016年国家对媒体融合的战略部署和政策推进继续铿锵有力。2月19日，习近平总书记视察三大主流媒体，对媒体融合做出新的指示，提出要尽快推动传统媒体与新媒体从相加到相融，进一步提升主流媒体在新的舆论格局当中的传播力、影响力、引导力与公信力。3月，国务院三网融合工作协调小组办公室发布《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》。7月，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，提出力争两年内，媒体融合在局部区域取得突破性进展，真正融为一体，合而为一，尽快从相加迈向相融。
如果说政策层面是促进广电媒体融合发展的直接推动力的话，那么来自市场的业务层面的探索则是直接的拉动力。随着移动互联技术的推进，多终端之间的壁垒已经被打破，2016年移动新闻客户端进入高速发展期，广电媒体的新闻客户端发展势头较好，像“央视新闻”、“北京时间”、“触电”、“看看新闻Knews”、“畅驾”、“微啵云”、“阿基米德FM”等都是融合创新的典型案例。网络直播的爆炸式发展也促使广电媒体积极布局，湖南卫视的“芒果直播”、广东广电的“荔枝直播”等，将优质的主流媒体内容资源优势与直播的流量和用户资源相结合，通过节目内容与直播营销的对接，打造出更广泛的价值链条。微视频在2016年也是移动互联网的重要入口，用户量和传播力都有了巨大突破，并不断像传统广电延伸，像小咖秀与东南卫视合作推出《模王小咖秀》节目。可以看出，2016年的广电媒体融合市场，已经呈现“三微一端+直播”的架构，不断提升渠道的广度并不断拓展平台的宽度。
目前，广电媒体已经被市场推到了十字路口，尽快实现从相加到相融促进深度融合，是广电媒体不容回避的问题。在未来的全媒体生态版图中，广电媒体必须跟上新入口的变化速度，否则电视端的入口价值将会更加降低。
虽然有观点认为：“媒体融合对于媒体存在的形式的关注远大于对于传播环境变化的关注，所有现存以及未来的形式都只是新闻的物理载体，都只是新闻为了满足人们信息需求的具象工具，新闻才是灵魂。只要需求存在，形式并不拘泥。”但首都传媒经济研究基地认为，从实际情况来看，没有主导权的传播渠道，对于主流媒体占据舆论阵地、避免影响力边缘化而言其实作用不大，同时，中央对于媒体融合的要求中，还有一些需要去深入探索和解读的核心战略要点，包括对于“新型主流媒体”的内涵理解，对于建设“新型媒体集团”的目标分解以及对于“现代传播体系”的全面布局，目前的探索还不能给出标准化答案，2017年媒体融合的方向，也许就取决于传统媒体对上述问题进行的针对性回应之中。
传媒技术领域
2、大数据:“重复建设”和“孤岛困境”的双重瓶颈?
目前，大数据主要来源于社交媒体，包含可穿戴设备、传感器、二维码以及各种手机应用在内的移动互联网、物联网和车联网等新技术的发展，互联网支付、位置服务等的出现，实现了各种海量数据的生成、记录和积累。
大数据目前的应用领域已非常广泛。线上的大数据，正越来越多地与工业、农业、医疗、智慧城市等线下领域相结合，进行实践应用。
2016年，随着大数据商业应用范围的日益扩大，对于数据孤岛的讨论也越来越多。例如，数据显示，在物联网环境下，2020年各种传感器、新型物联网设备，再加上传统桌面电脑、智能手机、平板电脑、网络电视，以及各类可穿戴智能设备，将交织成一个由300亿到500亿台设备组成的庞大网络。
然而， 有观点认为，从产业发展看，数据孤岛将成为制约大数据发挥价值的是首要障碍。百度公司的大数据专家认为，目前在大数据的采集、分析和应用过程中，存在着行业鸿沟、数据孤岛乃至数据丢失等问题。
比如传统行业和新兴行业有着完全不同的技术语言，而多样的设备、各式各样的应用场景，造就了一个个企业和政府专业管理部门的数据孤岛，难以看到企业运行的全貌、行业发展的趋势，因此，这些片面的数据往往难以说服企业迈开转型创新的步伐。
容易出现重复建设也是“大数据”热下的现象。随着大数据应用的巨大潜力被广泛认知，各地纷纷出台发展大数据产业的规划，并相继启动数以亿元计的投资。内蒙古、贵州、陕西、吉林等地都在发力打造大数据中心和平台，互联网和电信行业巨头公司也都加紧布局大型数据中心。
有专家指出，如今大数据应用呈现出发展初级阶段特征，处于“盲人摸象”阶段。大数据中心的投建要根据应用需求，做好顶层设计，积极谋划并审慎推进，避免“一窝蜂”，从而造成重复投资与恶性竞争。
沈浩教授认为：“大数据是一种社会公共资源，也应该成为国家战略。”大数据中心的建设应满足和考虑网络资源、自然环境、天然降温和水电消耗、灾害备份、土地税收等建设条件，以贵州、内蒙古等为代表的省份，在一定程度上确实具有自然条件的先天优势。但在产业化、规模化、集约化和市场化等方面，需要国家战略层面的统一布局和支持，避免各地各自为政，形成新的数据孤岛。
此外，目前大量的数据仍然掌握在个别企业和政府机构中，如何既共享，又保证信息安全，更是挑战。因此，有专家指出：“大数据产业的发展离不开法律的护航，特别要明确数据开放共享的规则与底线。”
比如，在出行领域，某些出行软件每天有上千万单的出行记录，数百万车辆的实时地理位置信息。某些电商有数万个送货员，每天有大量的货物在流转，掌握着许多人的家庭住址。还有许多O2O领域拥有数百万家商户、送餐服务的地理位置信息等。这些大数据涉及千家万户的财产甚至是人身安全，一旦违背商业道德就可能触及法律高压线。2016年发生的数次数据泄露引起的社会恐慌和舆论危机，使得大数据的潜在隐患越来越受到社会重视。
“整个大数据产业存在的问题，一个是数据交换问题，一个是商业规则问题。”神州数码控股有限公司董事局主席郭为提出：“数据的属性只有和它的应用结合在一起才有价值，否则这个数据就没有任何价值，所以未来数据交易和商业化运作的规则很重要。”
3、VR：前景很美好，现实很骨感?
2015年开始，VR技术被普遍看好，有观点认为其2016年将全面应用于包括新闻、营销、旅游以及视听娱乐等多种产业，成为新技术浪潮的下一个风口。然而，时至2016年年终，艾瑞发布的数据显示，目前VR游戏的开发者仍占多数，占比超过六成，B2B垂直应用、360度全景视频与其他B2C应用等内容开发进度不如预想地快。其中：1)游戏内容的开发程度较为成熟，覆盖了大多数的类型;2)B2B垂直应用集中在教育和房产行业。3)360度全景视频的题材应用较广的主要有旅游风景和艺术人文。
究其原因，有观点认为，受制于“现实世界与虚拟环境割裂”的原因，VR设备无法像手机一样成为高频次、长时间使用的工具。与手机相比，虽然在受众感官调动、传受双方互动程度上有巨大进步，但在设备便携性和易用性上，有着自然的缺陷。囿于VR相关科技亟待发展突破，VR尤其是移动VR目前在有关用户体验的各项表现上，都差强人意，达不到泛众媒介的要求。但VR未来会朝着与AR(增强现实)相结合、进阶成MR(混合现实)形式，以眼镜或其他类型的可穿戴设备形式，满足人类日常的各类需求，超越手机的功能覆盖广度，成为真正的泛众媒介，但这一目标的实现需要经历相当长的时间。
成本过高、用户体验缺失、内容匮乏是3D电视热潮退去、甚至面临无人问津的尴尬处境的几大原因;VR的明天究竟会步其后尘?还是找到实现自身价值的新路径?尚需时日悉心观察。
有观点认为，打造一个生态的核心在很大程度上应取决于优质的内容及其内容的聚合程度，因此，VR设备制造商与内容生产的优势平台结盟也许是解决问题的一条出路。
营销创新领域
4、“网红”与影响者营销
所谓影响者营销，指营销公司找大V、用红人、拉上自媒体意见领袖等方式促使消费者购买产品的营销方式。所谓的“网红经济学”，大多属于影响者营销领域。
在市场营销领域，影响者营销已成为最热的趋势之一。互联网信息日益庞杂，使得品牌产生影响力的成本进一步提升。品牌需要寻找新方式以触及消费者。谷歌趋势显示：过去两年，传统的“内容营销”模式正逐渐让位于“影响者营销”。
2016年，许多人看到了新兴影响者营销的潜力，纷纷建立前置网站，容纳成百上千的影响者，并吹嘘这是平台最大价值。不过，大多数此类影响者平台，仅能解决营销者所遇到的小部分难题。毕竟，觅得为数众多的影响者并非难事，而要找到一位合适的影响者则难度陡升。所以，倘若品牌想发挥长期效应，就必须与影响者一道解决营销中遇到的难题，而非仅仅是发现影响者。诸如管理、定价指导、支付处理、综合报告等过程，均需要与合适的影响者建立长期关系。可以说，平台的价值，取决于它帮助品牌和营销者解决问题的能力，而非由其容纳影响者的数量所决定。
如今的影响者营销模式中，大多数社交平台对于影响者网络具有某种垄断性。不过，有观点认为：在2017年，这一模式可能会发生某种转变。许多平台可能会允许品牌在上面拥有自己的影响者网络。那些为品牌提供工具、建设自身网络的平台，将实现最大增值。毕竟此类平台将权力下放给了营销者，而营销者恰恰比任何人都清楚自身品牌意义。技术不应限制品牌与影响者的关系，相反，应为其发展提供机会与空间。
5、场景营销：营销“新常态”?
场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。
场景营销发展的核心在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，从而更好地服务营销行为，提升营销效率。
更多垂直行业企业，尤其是个人消费及生活服务类平台的进场，将催生更多应用场景。一方面他们有大量的数据，在寻求数据的变现;另外一方面，他们有非常丰富的应用场景，与用户有着直接、密切和频繁的连接。
模式选择：艾瑞分析认为，在模式选择上，大型的平台企业本身已自建或在建广告平台，对接优质广告主和以DSP为主的营销服务商，另外，部分企业也会将长尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在这些企业中将会形成数个仅次于腾讯广点通和淘宝 Tanx等的大中型平台。未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。
业界动态领域
6、4A公司：“是不是该安静的走开?”
2016年10月，一篇题为《再见了，4A公司》与吹散北京雾霾的寒风一起席卷了营销圈的社交媒体。如果说三年前关于“4A已死”的推论，主要依据是具有广告业务的互联网公司后来居上，在技术和效率层面对传统广告形成了碾压之势，那后面这篇文章则将“埋葬”专业广告公司的权杖从乙方直接转向了甲方，文章引用数字营销协会( Society of Digital Agency)发布的数据，称2015年27%的品牌正在进行“去乙方化”，“减少甚至停止与乙方的合作，而转向自建内容中心。更有远见和实力的品牌如 Netflix甚至把广告投放和程序化购买业务收回到自己手中，实现对产品数据和客户数据的有效控制”。那么，这种转移的差别究竟意义何在呢?笔者认为，前一篇文章立意是4A公司如何转型，广告业务的专业性依然存在，只是在营销中的主宰权出现了旁落，而后文则认为广告主可以完全实现广告需求的自给自足，而不必再借助任何专业化机构，实质上等于全然否定了整个广告行业的存在价值。去乙方化，不但针对4A公司，背后其实有明显的“广告专业无用论”倾向。
唱衰4A的背后原因是什么?是什么给了广告主“去乙方化”的信心?笔者认为其动力来源于互联网媒体带来的信息个体被广泛激活和传播权利日趋下放，传统广告环境中，广告主眼中广告公司的存在价值主要有两点，其一是更加了解社会中具有共性需求的大规模消费者，其二是通过代理制与稀缺的媒体资源建立了强绑定关系。企业凭借自身的营销力量，很难低成本实现与大规模消费者的有效沟通，很难越过广告公司来对接合适的传播渠道，因此，广告公司作为营销军师和媒体调度，价值自然非常重要。
无论如何认识4A公司，广告主凭借技术或内容生产手段通过互联网平台的自我营销，都需要理性认清以下三个重要问题：其一，社交媒体降低的只是内容编辑门槛，而非专业内容生产门槛。其二，品牌塑造路径不但讲究效率，更要注重持久。其三，程序化只能购买媒体，不能购买受众。
总之，对于4A公司存在价值的判断，是在特殊的市场环境下对传统广告行业价值的重新判读，而如果深入分析，现阶段这种所谓“去乙方化”趋势的背后，还存在着用技术决定论和经验至上论来替代广告专业理论的简单思维，无论今天这个时代4A公司会以什么样的形态继续存在，这一类型的广告公司，都代表着广告行业的价值标准和行业底线，脱离行业价值观和理论依据的广告活动，无论对于广告行业来说，还是对于企业品牌价值而言，会带来什么样的期待和想象呢?
7、传统媒体离职潮：广电体制“红利”即将消失?
2016年，广电媒体的人才离职现象持续发酵，新闻主播、主持人、导演、频道副总监、广告总监、副台长等高层广电人才频频跳槽，带走的不仅是资源与创意，更带走了某种为事业执着追求的理念，也增加了广电媒体人才队伍建设的不确定性。
从目前广电人才的流失去向来看，新媒体所具有的灵活性和创新空间对于具有新的职业理想的媒体人无疑具有很大的吸引力。互联网平台的快速发展，其本身的影响力和平台价值得到极大彰显，平台本身的上升趋势吸引着许多年轻人前往。
除了新媒体的原因之外，传统广电的人才激励机制不足也在加剧人员流失。曾经，体制内的广电在进行市场化改革的过程中，释放出极大的“双轨制”改革红利。大量资本进入带来了行业的迅速成长，使得广电在体制框架内发展得风生水起，人才也大量聚集。但是，双轨之下体制框架与资本成长初期的不平衡必然在一个时期会面临博弈，加上互联网快速发展的冲击，人才流失似乎也是多元力量实现动态平衡的一种结果。有观点认为，离职潮现象正在倒逼广电媒体进一步进行战略调整，对队伍建设和人才激励机制进行实质性的变革。
管理制度领域
8、IP改编风潮背后：版权依然是“永远的痛”?
2016年IP继续成为影视产业热议的话题，从各大卫视播出的电视剧来看，依旧是IP改编剧当道，《诛仙：青云志》、《幻城》、《麻雀》、《亲爱的翻译官》、《如果蜗牛有爱情》、《老九门》、《微微一笑很倾城》、《锦绣未央》、《欢乐颂》、《小别离》等都引来了较高的收视率和较高的网络话题量。其中，被称为“三屏凝聚、四维联动”的《微微一笑很倾城》成为一款超级IP，实现“书视影游”四维联动开发的泛娱乐效果。2016年的IP改编与开发逐渐走上“网络文学、动漫为主的上游孵化——电影、电视剧主导的中游运营——游戏、衍生品所占据的下游变现”的多维度开发模式，IP的价值挖掘更加多元与深入。
然而，IP多元开发模式火热的背后，伴随的是版权交易中的利益争夺，诉诸法院的案例也是越来越多，IP火了，赚了钱，却伤了情、伤了心。11月，大热IP改编剧《芈月传》编剧署名纠纷案有了一审判决结果，小说作者蒋胜男败诉，花儿影视赢了官司，但导演郑晓龙却表示心情很沉重，“不是特别高兴，这个劲儿我还是过不了”，蒋胜男方面也表示要继续上诉。一个在市场上的大热IP，赚得盆满钵溢，却落得两家伤心。
因此，在IP开发的巨大利益诱惑面前，做好版权管理、规范版权交易是前提，也是IP产业链条顺利开发的保证。
9、总局限令：“权宜之计”还是“标本兼治”?
(1)限童令
今年2月，广电总局下发一份名为《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》，要求：严格控制未成年人参与真人秀节目，也不得在娱乐报道等节目中宣传炒作明星子女。
“星童真人秀”是当时最火也是最赚钱的综艺类型之一，限童令一出导致卫视综艺编排格局大变天，《爸爸回来了》停止制作和播出，而已经招商过15亿的《爸爸去哪儿4》也不得不改放在芒果TV上播出。
(2)网剧监管
2月27日，全国电视剧年会召开，国家新闻出版广电总局电视剧司司长李京盛和网络视听节目管理司司长罗建辉针对会议作了两场主题报告，报告中明确透露，赞成加强网剧监管建议，电视台不能播的网站也不能播。
网络剧比电视剧的审查更宽松，似乎早已成为业内默认的法则。不过总局善于打破潜规则，此次监管迎来更多的是掌声。
(3)限制医疗养生广告
8月24日，总局印发《国家新闻出版广电总局关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》，包含医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务，不得以任何节目形态变相发布，不得以电视购物短片广告形式播出。
此举导致以专题广告为生的电视台收入大受重创，让本已举步维艰的三四线频道形势更加严峻。
(4)互联网广告管理暂行管理办法
9月1日起，由国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行管理办法》正式施行，办法要求以后发广告不仅要标注“广告”字样，还得对自己发布的广告内容负责，否则将面临罚款。
消息一出，迅速引发网友的广泛关注和讨论。之后，网红、微商以及代购党们可能没法随意在微信朋友圈发广告了。
(5)互联网直播新规
12月1日，国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》正式实施。这次新政不仅要求平台和发布者双双“持证上岗”(即“双资质”)，而且新闻直播也要实施先审后管理，针对当前直播行业存在的暴力、无聊、色情、自虐、辣眼睛等低俗直播内容进行规范管理，净化市场环境。
站在风口之上的直播平台，一直伴随着暴力、色情、吸毒等关键词，前有主播在直播时疑似吸毒遭到直播平台封杀，后有“雪梨枪”涉淫秽色情直播被判刑四年。可以看出，对存在于直播领域的这些弊病还是需要相关法理法规来给予规范的。
